方便面吹起“高端风”，意味着什么？

　　热水与面饼的碰撞，榨菜与火腿肠的完美搭配，一碗热气腾腾、物美价廉的泡面是很多人自小就挥之不去的味蕾记忆。

　　近来有媒体发表文章称，方便面市场早已刮起“高端风”，超市里的方便面动辄10元、20元，这让很多网友大呼：方便面还是我认识的那个“它”吗？

　　高端方便面为何会走红？低价速食的“黄金时代”是否一去不复返了？小小一袋方便面，折射出怎样的消费趋势？

1

低价速食的吸引力早已不在？

　　在很多人的印象中，方便面是物美价廉的代名词。作为全球最大的方便面销售国，方便面曾经在中国持续了十几年的辉煌。

　　它一度漂流在绿皮火车、学生宿舍、建筑工地和窄小的出租房里，标刻着人生中一段略显拮据、又艰苦奋斗的日子。

▲多年来，方便面是火车旅客们的主要简餐。图片来源：视觉中国。

　　这样的局面在2000年以后达到巅峰。2005年，中国方便面产量跃居世界第一，彼时的方便面总产量437亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%，销售额为298.4亿元。2011年则是方便食品近十年来的发展高峰，相关企业注册量达到1.2万家。

　　因此，2000年-2011年也被称为方便面的“黄金时间”。

　　然而在接下来几年时间里，方便食品的销量不断下滑。据世界方便面协会的数据显示，2013年到2017年间，中国市场方便面的需求从462.2亿份下滑至389.6亿份，下滑幅度高达15.7%。

2

方便面走“高端风”只为品牌求生？

　　“打败你的不是同行，而是时代。”这句话用在方便面身上再合适不过。

　　造成方便食品业绩下滑的一个重要原因是外卖行业的出现。这些年，新鲜快捷又实惠的外卖培养了大批忠实的客户，逐渐“蚕食”方便面的市场。

▲“饿了么”外卖员正在取餐。（资料图）

　　另一方面，在消费升级的背景下，人们开始追求健康的生活方式，方便面很方便，但似乎与营养绝缘。很多人还把方便面归为不健康食品，袋装方便面的经典口味也被不少人嫌弃“万年不变”。

　　而高铁和飞机出行普及，消耗在旅途中的时间越来越短，人们对泡面的需求也随之减弱。

　　在上述背景下，方便面企业积极展开自救。曾有两大“玩家”进行过一场惊心动魄的方便面价格大战。在当年那场火拼中，两家公司在“赠品火腿肠”上做文章，前后共消耗掉近40亿根火腿肠来吸引消费者。

▲北京一家超市的方便面区。谢艺观 摄 图片来源：中国新闻网

然而后来的业绩证明，低价竞争并不奏效，两大公司转而投向“产品高端化”，通过产品价值的溢价成功实现“自救”。此后，又有越来越多的行业新势力，纷纷走上高端甚至超高端这条“速食赛道”。

3

品牌“突围”为何要走高端路线？

　　综合来看，大多数方便面企业选择入局介于普通方便面和外卖价格之间的10元-20元产品赛道，强调“健康”、短保质期、“所见即所得”等卖点。

▲某方便面官方旗舰店宣传海报截图。

　　毫无疑问，这是方便面生产商们为满足消费者的新需求做出的举措。

　　曾几何时，当消费者看到方便面外包装上“香菇炖鸡”“红烧牛肉”等诱人图案，心中不免嘀咕：这些图案，也就是“仅供参考”而已。

　　如今，方便面生产商们结合冻干技术，以肉丸子、虾仁等丰盛食材丰富了方便面的配料和口味，有的厂家更是研发热水冲调即可享用的“浓汤膏”，真实还原了高汤的本味，让消费者从外包装看到什么，就能在舌尖上品尝到什么。

▲图为某品牌方便面产品宣传图。图片来源：摄图网。

　　而方便面企业之所以选择推出10元至20元的产品，也有与外卖食品一较高下之意。随着近两年外卖市场逐渐进入头部企业竞争阶段，“烧钱补贴”力度大不如前，外卖食品平均价格不断上涨，加之近两年不时出现外卖食品安全问题，这都为方便面企业提供了“翻身”的机会。不少吃腻了外卖的年轻消费者也愿意“再给方便面一次机会”，他们虽对价格没有那么敏感，却对口味、健康和个性化更加在意。
此外，方便面售价提高还有着原材料价格上涨、加大营销和包装力度、开发新口味等投入的成本因素。

　　不同于以前方便面多在电视上投放广告，如今方便面已走上了“网红”营销之路。有网友表示，自己在小红书、抖音上被 “种草”了许多新产品。

4

高端战略是制胜法宝？

　　从数据来看，高端战略的确让方便面行业“起死回生”。中国方便面市场销量于2016年到达谷底后逐步回升。尼尔森数据显示，2020年上半年，方便面行业整体销量同比增长5.6%，销售额同比增长11.5%。而年初的疫情使得外卖和外食餐饮生意萎靡，这也为方便面业发展提供了新机遇。

　　食品产业分析师朱丹蓬认为，中国方便面市场复苏的原因在于产品端跟消费端同步升级、创新以及迭代。一些高价位方便面受到消费端的青睐和追捧，充分说明整个中国方便面市场不缺消费者，缺的是好的产品。

　　目前整个中国的消费层次，已经进入了一个精准细分的阶段，尤其是方便食品领域出现了较大的分化以及细分，在朱丹蓬看来，这样的情况符合未来整个行业发展的一个趋势，也是整个社会商业化本质的一个凸显。

　　而方便面市场刮起“高端风”，并不意味着行业集体涨价，消费者仍有大量低价、平价方便面可以选择。“高端风”更像是方便面企业在市场竞争中开拓增量市场的一种努力。在尝鲜之后，消费者会不会对这些新款产品充分认可，“高端风”能否坚持下去，还需要实践和时间来检验。但毫无疑问的是，方便面与竞争对手们的较量还会继续，谁能在健康和便捷上满足消费者，谁才能赢得市场、赢得未来。

　　参考资料：

　　1.《一盒方便面售价动辄10元、20元，高端战略是制胜法宝？》，中国新闻网，2020年10月18日

　　2.《方便面何以吹起“高端风”》，经济日报，2020年10月21日

　　3.《从高端化看方便食品帝国的增长野心》，零售前沿，2020年10月8日

　　4.《当半个娱乐圈都在吃自嗨锅 方便面去哪儿了？》，锌刻度，2020年10月20日

　　5. 《用一袋方便面解释什么叫“消费升级”》，吴晓波频道，2016年2月18日